Kể từ khi ra mắt bộ sưu tập mỹ phẩm màu tân trang vào tháng 8 năm 2018, Shiseido đã nhận ra tầm quan trọng của chiến lược người gây ảnh hưởng trong việc tạo ra nhận thức về thương hiệu hàng ngàn năm.
Năm 2019, công ty làm đẹp Nhật Bản đang mở rộng cách tiếp cận này để bao gồm tất cả các sáng kiến thương hiệu và sau đó tăng chi tiêu ngân sách influencer marketing hơn 50% cho thị trường U.S.
Sáng kiến tiếp thị đầu tiên của năm 2019 đã bắt đầu vào tháng 2 với những nỗ lực tiếp thị tập trung vào Shiseido, trong danh mục chăm sóc da anh hùng của mình. Điều đó bao gồm một chiến dịch cho Ultimune Power Infuse Concentrate và Eudermine Revitalizing Essence liên quan đến một hợp đồng đại sứ được trả tiền với người làm ảnh hưởng biên tập viên sắc đẹp Kahlana Barfield Brown (người có 236.000 người theo dõi trên Instagram) trong bài đăng nội dung trả tiền trên trang web về phong cách sống kỹ thuật số The Coveteur. Công ty làm đẹp này cũng đã khởi động chương trình người gây ảnh hưởng Shiseido’s Always-On từ với các dịch vụ tiếp thị và truyền thông toàn cầu Stylehaul. Chương trình đầu tiên khai thác 10 đến 12 người có ảnh hưởng khác nhau mỗi tháng để đăng nội dung hữu cơ về thương hiệu trên các kênh truyền thông xã hội tương ứng của họ. Thông qua Stylehaul, Shiseido cũng hợp tác với nền tảng thương mại điện tử MikMak để tạo ra trải nghiệm mua sắm xã hội trong Instagram và YouTube với nội dung của những người có ảnh hưởng.
Theo nhiều cách, chiến lược người ảnh hưởng mạnh mẽ của Shiseido, là để đáp lại sự chú ý ngày càng tăng đối với người đẹp Nhật Bản ở U.S; họ muốn định vị mình là người có thẩm quyền trên thị trường và nổi bật so với các thương hiệu phát triển có ảnh hưởng của Nhật Bản như Tatcha.
Chúng tôi biết rằng có sự quan tâm của người tiêu dùng đối với vẻ đẹp Nhật Bản và có rất ít thương hiệu thực sự được sinh ra và tạo ra ở Nhật Bản, vì vậy chúng tôi đã phải đi trước với thông điệp của chúng tôi, Tiffani Carter-Thompson, phó chủ tịch truyền thông tích hợp của Shiseido Châu Mỹ .
Là người neo đậu và tiên phong trong vẻ đẹp đích thực của Nhật Bản với hơn 146 năm tồn tại, Shiseido đã tôn vinh vẻ đẹp Nhật Bản trên khắp thế giới, theo ông Daniel Bruzzone, Shiseido Châu Mỹ. Chúng tôi làm việc cùng với các KOLs và người có ảnh hưởng quan trọng để mang đến những gì tốt nhất mà người đẹp Nhật Bản mang đến cho tất cả người tiêu dùng.
Công ty mẹ của Shiseido, Shiseido Group, đã gọi ra thương hiệu trong kết quả tài chính năm 2018 để thúc đẩy tăng trưởng trong danh mục uy tín của mình ở U.S, mặc dù doanh thu thuần trong khu vực chậm khoảng 2% mỗi năm. Trên toàn thế giới, Tập đoàn Shiseido đã trải qua sự tăng trưởng gần 9% với khoảng 9,8 triệu đô la.
Đối với chiến dịch chăm sóc da, cụ thể, Shiseido đã đưa Barfield Brown đến Shiseido Tokyo với The Coveteur để tạo ra một câu chuyện có thể có trên Instagram cũng có trên Shiseido.com và Coveteur.com. Carter-Thompson cho biết loạt nội dung được quảng bá chủ yếu qua 5 email và The Coveteur đã thấy gấp đôi số lượt xem trang trung bình cho bài viết tùy chỉnh có Barfield Brown. Chiến dịch xã hội có trả tiền tương ứng của Shiseido, bao gồm hai video trên Instagram, cũng như Instagram Stories, đã thu hút hơn 200% so với các thương hiệu mà bạn mong đợi khi nhấp vào Shiseido.com. Các video cho thấy tỷ lệ hoàn thành hơn 90%, cũng cao hơn so với điểm chuẩn của thương hiệu. Mặc dù Carter-Thompson sẽ không chia dịch chuyển chuyển đổi chính xác trên Shiseido.com, nhưng cô cho biết họ đã có hiệu ứng quầng sáng bên ngoài các sản phẩm chăm sóc da cho toàn bộ dòng sản phẩm Shiseido tại các nhà bán lẻ như Sephora, Macy, Nordstrom và Dillard.
Cho rằng chiến dịch này là về việc xây dựng nhận thức về thương hiệu cho những người từ 18 đến 34 tuổi, sự hấp dẫn của Barfield Brown, là điều hiển nhiên vì bản thân cô là một millennial. Bài đăng trong nguồn cấp dữ liệu đầu tiên của cô với Shiseido đã thu hút gần 18.000 lượt thích trên Instagram và 287 bình luận. Là một thương hiệu, tôi từng nghĩ Shiseido nhắm đến mẹ tôi nhiều hơn, nhưng họ đã làm việc chăm chỉ để làm mới và tìm cách trở nên hiện đại, cô nói. Những người theo dõi của tôi rất gắn bó với nội dung tôi làm với thương hiệu vì các sản phẩm hoạt động và cảm giác thật với họ.
Lặp lại nội dung người ảnh hưởng đã làm việc cho Shiseido. Theo Tribe Dynamics, Chiến dịch Mặt trời quý II năm 2018 của thương hiệu (cũng tập trung vào chăm sóc da) đã thu được gần 230.000 đô la giá trị phương tiện kiếm được [EMV – Earned Media Value] trong một khoảng thời gian, xếp hạng là một trong 5 hashtag hàng đầu của Shiseido. 14 trong số 43 người có ảnh hưởng tham gia đã sử dụng tag nhiều lần, chứng tỏ lòng trung thành của thương hiệu.
Mặc dù hợp đồng Barfield Brown, thực sự là một chương trình trả phí – Shiseido sẽ không tiết lộ các điều khoản – Shiseido hy vọng rằng chương trình người gây ảnh hưởng của nó có liên quan đến tính xác thực của thương hiệu, đó là lý do cho chương trình Stylehaul liền kề, có cả những người có ảnh hưởng không được trả tiền và có trả tiền.
Với Stylehaul, Shiseido đã bắt đầu làm việc với những người có ảnh hưởng và các vlogger làm đẹp như Jennifer Henry-Novich (người có 163.000 người theo dõi trên Instagram và gần 80.000 lượt xem trên YouTube) và Sam Chuawongse (@saaammage, với 54.000 người theo dõi trên Instagram và hơn 63 triệu lượt xem trên YouTube). Trên Instagram, nội dung người ảnh hưởng của Shiseido, đã thấy tỷ lệ tương tác trên 38% kể từ giữa tháng 2. Thông qua MikMak, thương hiệu đã thấy tỷ lệ chuyển đổi hơn 230% sang Shiseido.com.
Trong khi tiếp thị người ảnh hưởng vẫn còn khó khăn đối với một số thương hiệu và người có ảnh hưởng, Shiseido sẽ tiếp tục phương thức thanh toán và không trả tiền trong suốt phần còn lại của năm. Nó dự kiến sẽ kích hoạt với hơn 100 người có ảnh hưởng với Stylehaul và MikMak vào năm 2019.
“Chúng tôi biết rằng gieo hạt giống và làm việc với những người sáng tạo nội dung bằng cách mời họ tham gia các sự kiện và ra mắt các tác phẩm, bởi vì sau đó họ hữu cơ muốn sử dụng các sản phẩm của chúng tôi”, Carter nói. “Chúng tôi thấy những người có ảnh hưởng như một nền tảng truyền thông cần thiết mà chúng tôi cần để nhận thức và tiếp cận thương hiệu”.
InboundLand tổng hợp từ glossy.co
